¿Cómo sobrevivirá el E-mail marketing a las pestañas de Gmail?

Transcurridos unos meses desde su implementación, el nuevo sistema de pestañas de Gmail, y especialmente su “temible” pestaña de “Promociones”, siguen provocando opiniones diversas entre los especialistas en email marketing. Trataremos de hacer nuestro aporte al debate desde este artículo.

¿Cuál es el verdadero impacto de las pestañas?

Algunos de nuestros clientes nos comentaron hace ya algún tiempo, su preocupación por el  impacto negativo que notaban en la tasa de apertura desde la aparición de esta nueva interfaz.

Nos tomamos un tiempo para realizar nuestras propias mediciones y, haciendo unas consultas a la base de datos global de nuestro servicio SimultaNews, pudimos comprobar una leve disminución en la tasa de apertura en el período Febrero/Abril de 2013 con respecto a Septiembre / Noviembre de 2013.

Lo que no podemos asegurar es que este efecto se deba exclusivamente a las pestañas. Hay otros factores concurrentes, como por ejemplo la adopción cada vez más acelerada del teléfono móvil como principal dispositivo para leer el correo electrónico. Las aplicaciones de correo electrónico de estos dispositivos suelen carecer de un buen sistema Anti-Spam, lo que provoca una saturación mayor en las casillas de los usuarios, que reciben demasiado correo, no siempre están disponibles para leerlo en ese contexto y tienden a eliminar lo que no es muy importante para enfocarse en los emails que requieren alguna acción más urgente de su parte. A su vez, y muy especialmente en estos dispositivos, el email compite en mayor grado con otras plataformas de comunicación de diverso tipo (SMS, WhatsApp, Facebook, Twitter).

¿Cómo hago que mis emails aparezcan en la pestaña principal de Gmail?

Gmail utiliza diversos algoritmos para decidir en qué pestaña ubicará un determinado email. Como todo, esos algoritmos tienen un cierto margen de error que seguramente se irá ajustando y mejorando con el tiempo.

Por su naturaleza, un email enviado a una lista de miles de suscriptores, requiere de algunos elementos vitales para no ser tratado como spam. Algunos de esos elementos como por ejemplo el vínculo para darse de baja le sirven a Gmail decidir qué debe ir en “Promociones”

Los usuarios serán quienes en definitiva elijan si prefieren que nuestros emails aparezcan en su bandeja de entrada principal o en la de promociones

Alguien podría preguntarse: ¿Por qué no probamos quitando el vínculo de desuscripción? Sobre esta idea o algunas otras similares, es bueno recordar que intentar engañar el Sr. Google puede resultar muy contraproducente. Basta recordar cómo el principal buscador del mundo ha ido, desde sus comienzos, adaptando sus algoritmos para penalizar cada intento de hacerle trampa. Es razonable suponer que la misma lógica será aplicada en el caso de Gmail. En un newsletter, quitar la opción de desuscripción sería un error en todo sentido, además de perjudicar a los usuarios que deseen darse de baja, seguramente haría que termine más tarde o más temprano en la carpeta de correo no deseado.

¿Entonces qué debemos hacer?

En la mayoría de los casos, nada. Los usuarios serán quienes en definitiva elijan si prefieren que nuestros emails aparezcan en su bandeja de entrada principal o en la de promociones. Gmail permite de un modo muy sencillo, arrastrar y colocar una conversación de una pestaña a otra y, mediante un cuadro de diálogo, solicita confirmar esa preferencia para futuros emails provenientes de la misma dirección. El siguiente video muestra los pasos para hacerlo:

¿Pero no deberíamos hacer algo?

A primera vista, un posible efecto negativo lo tendrían aquellas campañas que requieren ser abiertas y leídas dentro de las primeras horas desde su envío. Por ejemplo promociones por tiempo limitado, información bursátil, noticias de último momento. En esos casos la recomendación es que se envíe un pequeño instructivo (prodría ser este mismo video) para alentar a que muevan esos emails a la pestaña principal. Pero, nuevamente, si los suscriptores están realmente interesados y necesitan esa información, lo harán de todos modos o adquirirán el hábito de buscar esos emails diariamente en las otras pestañas.

Nuestra opinión es que, una vez que la gente se acostumbre a usarlas, probablemente las pestañas tengan un efecto positivo, permitiendo un mayor “enganche” de suscriptores valiosos, que esperan esos emails y ahora podrán tenerlos más organizados para leerlos en momentos más oportunos.

La decisión siempre debe estar en manos del usuario

Esto no es un simple postulado ético o una expresión de deseos. En email marketing y en el marketing on-line en general, si realmente queremos resultados sostenibles, lo más importante es establecer conversaciones de largo plazo con las personas que están del otro lado. Respetando sus tiempos, buscando mediante buenas prácticas suscitar su interés y mantenerlo.

Si acompañamos a estos cambios, mejorando la calidad y ajustando adecuadamente la frecuencia de nuestras comunicaciones, darle más poder a los usuarios redundará en beneficios a mediano y largo plazo.